(2ª Parte )  CASO PRACTICO: PRODUCCION DE MERMELADAS PARA EL MERCADO LOCAL

(Desarrollo de Puntos desde el Inciso 3.4 hasta el inciso 3.6.2)

3.4. Investigación de mercado

3.4.1. Investigación Cualitativa: Focus Group y Entrevistas a Profundidad.

FOCUS GROUP

Antecedentes del Problema

Esta investigación se realiza para evaluar el comportamiento que tendría el consumo de mermeladas ante el ingreso al mercado un producto nuevo, elaborado exclusivamente con frutos oriundos del Perú tales como la Papaya con Camu - Camu, caracterizados por ser productos naturales y bajos en calorías.

Propósito

Evaluar el nivel de aceptación y rechazo del consumidor potencial de mermelada de dieta elaborada a base de frutos peruanos.

Objetivos del Focus Group:

Hábitos de compra de mermelada:

• Frecuencia de compra
• Persona que realiza la compra del producto
• Cantidad de dinero que se gasta al mes en el producto

Hábitos de consumo de mermelada:

• Personas que consumen el producto dentro del hogar
• Ocasiones en que consumen el producto
• Frecuencia de consumo

Evaluar la competencia:

• Marca de mermelada preferida
• Marca de mermelada rechazada
• Sabores de mermelada que más consumen

Test de Concepto:

• Actitudes y sentimientos que suscita
• Características del producto
• Disposición de compra y consumo

Test de Nombre:

• Relación del nombre del producto con cosas positivas o negativas
• Relación del nombre del producto con la industria (mermeladas)
• Nivel de recordación del nombre del producto
• Semejanza o diferencias del nombre del producto con otras mermeladas

Test de Diseño de Envase:

• Envase
• Tapa
• Ranking de preferencia entre los envases

Test de Diseño de Etiqueta:

• Aspectos de Forma
• Aspectos de Contenido
• Elección de la Etiqueta ganadora
• Razones de Preferencia

Participantes del Focus Group:

Conclusiones

El Focus Group permitió apreciar cuales son las preferencias de las personas entrevistadas. Mencionaron que consumirían mermeladas nacionales de sabores oriundos del país, estando dispuestas a nuevas opciones de productos que aparezcan. La totalidad de los integrantes del Focus Group consume mermelada y prefiere productos naturales. El 100 % adquiere las mermelada en los supermercados. El sabor de mermelada que más consumen es el de fresa.

La primera entrevista de profundidad fue con el Sr. Jorge O. Vascones, Gerente de Marketing de la marca MERMELADAS RICO. La entrevista se realizó en su Oficina ubicada en la calle Los Girasoles 236,Surco.

En la entrevista comentó que son una empresa que opera en el Perú hace aproximadamente nueve años. Cuentan con varios sabores tales como fresa, papaya con piña, kiwi, granadilla, papaya con maracuyá y tipos de mermelada como son light y clásica. Ofrecen sus productos en el mercado local en los principales supermercados de Lima y hace unos meses ofrecen su producto en EE.UU. Señaló que contactaron a un broker norteamericano en las ferias que realiza Prompex. Proporcionó información sobre la maquinaria e insumos necesarios para la elaboración de mermelada.

La segunda entrevista de profundidad fue con el Sr. Roberto Navarro, dueño de la marca Mermelada Amanecer. Esta es una empresa con 5 años en el mercado. Están enfocados en la venta de mermeladas principalmente de fresa, naranja, maracuyá. La entrevista se realizo vía teléfono. Menciono que la época de diciembre es la más alta en ventas debido a que muchas empresas lo demandan para sus canastas navideñas.

Sus productos se venden tanto en el mercado local como en el mercado externo, en éste último solo a pedido. En este momento están en busca de un broker para poder realizar exportaciones de manera sostenida. Asistirán a ferias para buscar promocionar su marca.

3.4.2. Investigación Cuantitativa: Método de Encuesta, Diseño del Cuestionario, Tipo de Encuesta.

Conocer el nivel de aceptación que tendría nuestro producto en el mercado local. Aceptación de sabores nuevos en el mercado.

Diseño muestral

Se calcula en base a la fórmula siguiente:

Margen de Error:  e = 5%

Nivel de Confianza: 95%, Z=1.96

Medida de variabilidad: p(1-p), p =0.5

De esta forma:

Tamaño de la muestra: n =385 personas

Estas 385 encuestas se dividen entre los distritos seleccionados. Estas proporciones se hallan tomando en cuenta los habitantes de cada distrito y las proporciones de nivel socioeconómico A y B.

En función a lo señalado se determinó Distrito de La Molina se realizaron 106 encuestas, Distrito de Miraflores 85 encuestas, San isidro 81 encuestas en Distrito de Surco 113.

El método de encuesta es estructurado, consta de 16 preguntas cerradas.

5.3.4.3. Análisis de los resultados de las encuestas: estimación del mercado potencial.

Nuestra encuesta fue realizada a amas de casa de los distritos de La Molina, San Isidro, Surco y Miraflores.

La primera pregunta realizada fue si consumían mermeladas o no, el 92% contesto que si consume y solo un 8% que no. Estos porcentajes reflejan que la mayoría de la población consume mermeladas.

Se pregunto, además, si la mermelada que consumían era clásica o Light y solo un 26.9% de la población contestó que consumían Light, el restante 65.1% contesto que consumían mermelada clásica. Esta diferencia puede deberse a que solo hay dos marcas en el mercado que ofrecen la variedad Light.

Entre las marcas de mermelada, la mas conocida fue Florida con un 29.7%, luego A1 con un 22.2% y D`Marco con un 15.5% y las marcas que más se compran son Florida, A1 y D`Marco

El lugar de compra que alcanzo al mayor porcentaje son los supermercados con un 78%.

La presentación mas aceptada es el frasco de vidrio. En el Focus Group se mencionó que, posteriormente, los frascos son usados para guardar otros productos en la cocina.

Al preguntar por la cantidad que se compra la preferencia fue por el frasco de 500 gramos, ya que el precio resulta más económico que comprar 2 frascos de 250 gramos cada uno. Esto se debe también a que compran mermelada una sola vez al mes.

La mermelada es un producto que se puede consumir no solo en el desayuno sino también en el lonche o en la merienda, en esta pregunta las respuestas estuvieron repartidas en las 5 opciones que les dimos. La del desayuno fue la más contestada seguida del lonche y varias veces al día.

Al preguntar por el gasto que realizan en este producto se indicó que gastan en promedio entre 5 y 7 soles por compra.

Los sabores que mas prefieren fue fresa en 42.1%, piña 22%, naranja 18.3%. Los demás sabores entre los cuales están incluidos los que proyectamos ofrecer obtuvo porcentajes bajos.

Dado que se pretende ofrecer una mermelada de dos sabores se preguntó si habían probado mermeladas de sabores combinados. Un 57.1% respondió que si, mientras que un 34.9% que no.

Como nuestro producto será de dos sabores les preguntamos que sabores les gustaría encontrar a lo cual respondieron que fresa-naranja con un 26.4%, seguido de fresa-plátano con un 14.5%. Como podemos darnos cuenta la mayoría de las personas encuestadas prefieren mermeladas de los sabores típicos que son fresa y naranja.

Nuestras mermelada será combinada con la fruta camu-camu. En este sentido, se preguntó si conocían la fruta y el 58.4% respondió que si y el restante 32.8% que no la conocía. Esto nos dice que deberíamos de incluir en nuestro plan de marketing algo de la fruta para que se conozca el producto y los benéficos que la fruta nos ofrece.

La siguiente pregunta fue si comprarían mermelada de papaya con camu-camu y un 22% contestó que definitivamente compraría el producto.

De la encuesta se puede concluir que las personas están muy familiarizadas con la mermelada de fresa y que es difícil hacerlas cambiar. Otra conclusión es que hay gran parte de la población que gusta de consumir productos Light y esto nos favorece ya que nuestra mermelada será Light.

Geográficos:

El estudio se realiza en el departamento de Lima, provincia de Lima, y cubrirá específicamente 4 distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco

Conductuales

Nuestro mercado objetivo deben ser madres de familia asiduas concurrentes a los supermercados, que tengan un grado de lealtad bajo a las marcas existentes en el mercado, que estén dispuestas a probar nuevos productos y deben tener una actitud positiva frente al consumo de productos naturales, bajos en calorías y en conserva.

Psicográficos

Nuestro mercado objetivo deben ser madres de familia que pertenezcan al NSE A y B. Además deben tener un estilo de vida de emprendedor - trabajador y deben ser madres modernas, de mente abierta, que le guste escapar de la rutina y que se preocupen por brindarle a su familia una alimentación saludable.

Demográficos

Las personas a encuestar son mujeres entre 30 a 60 años, madres de familia con uno o más hijos entre los 4 y los 20 años y que sus preferencias de compra y consumo se orienten hacia los productos naturales y bajos en calorías.

Nuestro mercado potencial es aquel que manifiesta un grado de interés suficiente en nuestra oferta del mercado, y es el resultado de la multiplicación del número de habitantes por el porcentaje de hogares y por la sumatoria de los NSE A y B1, dando como resultado los siguientes cuadros

CUADRO Nº 1

MERCADO POTENCIAL DE SURCO

Miles de Hogares

CUADRO Nº 2

MERCADO POTENCIAL DE LA MOLINA

Miles de Hogares

 CUADRO Nº 3

Nuestro mercado disponible son aquellos consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una nuestra oferta de mercado, y fue determinado multiplicando el mercado potencial por cada uno de los filtros, dando como resultado la distribución siguiente:

Filtro 1 = Consume Usted mermelada habitualmente?

Filtro 2 = Qué tipo de mermelada consume habitualmente?

CUADRO Nº 5

MERCADO DISPONIBLE DE SURCO

Miles de Hogares

 CUADRO Nº 6

MERCADO DISPONIBLE DE LA MOLINA

Miles de Hogares

Miles de Hogares

Nuestro mercado efectivo viene hacer aquel que presenta intención de compra hacia nuestro producto. Se obtiene de multiplicar el Mercado Disponible por el porcentaje de aceptación de nuestro producto

Filtro 3: ¿Estaría Ud. dispuesto a comprar nuestro producto?

CUADRO Nº 9

MERCADO EFECTIVO DE SURCO

Miles de Hogares

Siendo conservadores se ha considerado que para el año 2005 nuestro mercado objetivo representará el 4.0% de participación de mercado, y se incrementará en 0.1% por año hasta el 2010. Cada porcentaje de participación fue multiplicado por el mercado efectivo del mismo año para así obtener nuestro mercado objetivo, el cual detallamos a continuación:

CUADRO Nº 13

MERCADO OBJETIVO DE SURCO

Miles de Hogares