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ASESORIA EN TESIS DE PROYECTO EMPRESARIAL |
BOLETIN ECONOMICO FINANCIERO Nº 39
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Elaborado
por AYUDAPROYECTO - Asesoría
Financiera, Legal & Proyectos Empresariales
Los
Sauces 315-702 San Isidro Lima- Perú Telf: 222-5218 E-mail: ayudaproyecto@speedy.com.pe
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En esta edición te ofrecemos :
Los 10 Errores de Marketing de los Emprendedores.
1) La falta de conocimiento en el área de Marketing.
Algunos emprendedores creen que poseen conocimientos para realizar acciones de marketing
de forma adecuada para sus nuevos emprendimientos.
Pero al igual que en otras áreas, como finanzas, donde el valor que se les asigna a los especialistas es importante; en marketing sucede exactamente lo mismo.
En el caso de no poseer el "know how" en temas relacionados al marketing, es necesario trabajar en conjunto con personas que sean expertas en estos temas.
2) La subestimación de la competencia
La personalidad de algunos emprendedores o el desconocimiento del mercado en el cual van a
participar hace que cometan errores tal como creer que no tienen competencia o subestimar
a la misma.
En este caso también es importante realizar investigaciones de mercado previas al lanzamiento del emprendimiento que me permitan analizar el mismo.
A través de éste sería bueno realizar un estudio del FODA del nuevo emprendimiento y un estudio estructural del sector industrial.(Análisis enunciado por Michael Porter).
En éste no sólo se deben considerar los competidores
actuales, sino también los competidores potenciales (nuevos ingresos), los productos
sustitutos y por último el poder de los compradores y proveedores.
3) La falta de objetivos y estrategia claros en el area de marketing.
Al igual que al diseñar la visión de la empresa, en la epoca de desarrollo es esencial
tener claro cuáles serán los objetivos que espero alcanzar en los próximos meses y
años.
En referencia a las estrategias podemos mencionar las 3 "estrategias genéricas" de Michael Porter que se resumen en:
La selección de la estrategia adecuada dependerá de la estructura organizacional de la empresa, y la cultura de la misma. Aunque también se encuentra relacionada con el mercado, donde encontramos a las otras empresas que están participando (competencia) y las necesidades de los clientes que tenemos que satisfacer.
Asimismo al considerar las etapas de ciclo de vida del mercado vemos diferentes estrategias:
En cuando a la estrategia de marketing sería bueno al menos
diferenciarla en base a los componentes del "marketing mix", es
decir: Producto, Precio, Plaza o Canales y Promoción. Aunque también sería adecuado
considerar a otras estrategias como pueden ser: Comunicación, Investigación &
Desarrollo, etc.
Los objetivos deberán ser claros, precisos, cuantitativos, relevantes y proponerle un
desafío a la empresa pero que sea alcanzable.
En cuanto al alcance de los objetivos tenemos que tener en cuenta que es aconsejable dividir a los primeros meses del proyecto en períodos mensuales para su evolución y llegar a considerar un horizonte de al menos 5 años.
Las áreas que deberán plantearse objetivos relacionadas con el marketing se refieren principalmente a volumen, participación de mercado, resultados, etc.
4) El posicionamiento inadecuado o confuso de los productos o servicios
El posicionamiento de los productos o servicios de la empresa es fundamental para lograr
que los clientes identifiquen a nuestros productos en su mente y poder lograr más
adelante una preferencia frente a los productos o servicios de la competencia.
Es muy probable que fracasemos, si tenemos un producto excelente, pero el posiciionamiento de éste es confuso.
Recordando a varios autores de marketing, entre los cuales destaco a Ries y Trout, es importante alcanzar la mente del consumidor, logrando tener una preferencia frente a otras marcas o productos de la competencia.
El posicionamiento de un producto consiste en penetrar con
él en la mente del consumidor para ubicarlo en una categoría mental determinada.
El posicionamiento es mucho más sencillo cuando se llega primero a la mente del
consumidor, pero si esto no sucede existen otras maneras de posicionarse.
Dentro de éstas podemos mencionar que se puede posicionar
"en contra", como hizo Avis, sabiendo que Hertz era el líder en alquiler de
automóviles, utilizando el slogan "como somos segundos... NOS ESFORZAMOS
MÁS..." o el posicionamiento "sin cola" buscado por 7 UP, para
diferenciarse en la mente del consumidor como "La bebida sin cola".
5) La falta de un presupuesto de
"inversiones en marketing"
Muchas veces algunos emprendedores subestiman la realización de un presupuesto de
marketing, minimizando su importancia.
En muchos casos, ésta ha sido una de las principales fallas del emprendimiento. Ya que en el momento de realizar las acciones es probable que no se cuente con los recursos necesarios y suficientes para realizar la campaña de marketing.
Una de las formas de asignarle un presupuesto de marketing a un emprendimiento es comparar con las inversiones en marketing de la competencia. Otra forma sería la utilización de un porcentaje determinado de las ventas.
También es importante ir realizando controles
presupuestarios periódicos para comparar el gasto real versus el gasto presupuestado y
realizar correcciones.
6) La planificación inadecuada o la no
planificación de las acciones de marketing
Si bien es importante la fijación de los objetivos y las estrategias del área de
marketing, esto no es suficiente.
También debería realizar una planificación adecuada de las diferentes acciones de
marketing que realizará la empresa a lo largo del año. En caso de no realizarla podemos
caer en varias "trampas", como ser la utilización de la totalidad del
presupuesto de marketing en una sola acción o período.
Otro de los temas donde se suelen cometer errores en las acciones de marketing de nuevos emprendimientos es en el "timing" del proceso de las campañas de marketing.
Muchas veces, al desconocer los procesos de las campañas de marketing, el tiempo que lleva realizar cada tarea es mayor por lo cual no se llega a la fecha prevista en que debería estar en el mercado.
Estos errores son más importantes en aquellas campañas de marketing en la que no se puede retrasar la acción. Por ejemplo podemos citar las acciones para el día de la madre, o del niño, en los cuales si realizamos la promoción después de la fecha en lugar de ser un incentivo para las ventas dará como resultado en una acción totalmente contraproducente.
Un tema donde se producen errores en las acciones de marketing de nuevos emprendimientos es en el alcance de las campañas de marketing.
El principal tema para delinear el alcance es el
conocimiento del área de influencia de mi emprendimiento. No estoy realizando una
utilización adecuada de mis recursos si realizo una campaña nacional y el área de
influencia del emprendimiento es local o barrial.
7) La selección inadecuada de las herramientas
de marketing.
Las herramientas de marketing deben encontrarse alineadas con las características de la
empresa, los objetivos que buscamos y las características de los productos o servicios
que comercializamos.
Por otro lado, también deben tenerse en cuenta
algunos aspectos fundamentales como son:
¿Quién es el cliente? (Analiza perfil del cliente)
¿Dónde realiza las compras? (Analiza lugar dónde se realiza la compra)
¿Cuándo compra? (Analizar frecuencia y momentos de la compra)
¿Cómo compra? (Analizar forma de realizar la compra)
¿Cuáles son las motivaciones al comprar? (Analiza factores motivacionales y preferencias
de compra)
Dentro de las diferentes herramientas que deberemos
analizar para utilizar podemos encontrar.
Megapromo
Promoción al consumidor
Promoción al Trade
Marketing directo
Promoventa
Cross-selling
Fidelización
PNT
Publicidad
Eventos
Sponsoreo
8) La falta de focalización en las
herramientas de marketing.
Si estamos ante un presupuesto de marketing de un emprendimiento que acaba de arrancar,
por lo general es lógico que se trate de un presupuesto acotado.
Por esto es fundamental que focalicemos nuestros esfuerzos en aquellas herramientas que sean adecuadas para el emprendimiento en esta etapa.
En estos casos es fundamental discutir estos temas con un experto en marketing o con la agencia de marketing con la cual trabajemos para que nos recomiende en qué herramientas de marketing es conveniente focalizarnos.
Si tenemos en cuenta que por ejemplo es importante sponsorear a un equipo deportivo, sería conveniente inicialmente seleccionar un deporte y luego un equipo o un deportista para apadrinar. Una vez seleccionado, realizar una acción relevante de marketing que tenga trascendencia a lo largo del tiempo para observar los resultados.
En cambio si seleccionáramos inicialmente a varios deportes
y/o deportistas perderíamos foco y relevancia ya que el presupuesto que poseemos no
alcanzaría para realizar diferentes campañas de marketing.
9) La impaciencia por lograr resultados
inmediatos con en las herramientas de marketing utilizadas.
Todos sabemos que no podemos esperar resultados inmediatos de un día para otro por lo
cual debemos esperar un tiempo adecuado a cada acción de marketing que realicemos para
poder evaluar los resultados
Tenemos que tener en cuenta que dependiendo del tipo de
acción que realicemos, en algunos casos los resultados no se observan inmediatamente por
lo que es importante ser paciente.
10) La falta de medición y evaluación de las
campañas de marketing
La medición y evaluación de las campañas de marketing son una forma de poder concluir y
retroalimentar con información para nuevas acciones promocionales.
De esta manera, se van a poder potenciar aquellas campañas que realmente funcionaron en los consumidores, focalizándose en los puntos positivos que son importantes replicar.
Por otro lado en aquellos casos en que los resultados, no
fueron los adecuados es importante para considerarlo como una oportunidad de mejora que
nos permita realizar mejores acciones de marketing.
Fuente: Lic. Santiago Capoulat
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