Conferencia sobre "El Nuevo Posicionamiento"

¿QUIÉN ES JACK TROUT?

Es considerado como "el padre del posicionamiento", concepto del cual fue el primero en escribir junto a Al Ries hace 15 años y que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing. Sus nuevos aportes son los conceptos de "Nuevo Posicionamiento" y "Reposicionamiento", herramientas para todo Gerente que opera en escenarios de alta competencia.

Posicionamiento es usualmente el trabajo inicial de meterse a la mente de los clientes potenciales con una idea.

Reposicionamiento tiene que ver esencialmente con llevar la marca a otro nivel, con hacer algo ligeramente diferente, para adaptarse a cambios en el mercado.

 

APRECIACIONES

  1. La esencia del éxito en los negocios hoy en día es: DIFERENCIAR, DIFERENCIAR, DIFERENCIAR

    2. Tenga una idea que lo diferencie. De lo contrario, más le vale que tenga un precio bajo.

    Si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

    Hay que tener o crear diferencia respecto a la competencia.

  2. Las mejores marcas sobreviven una recesión en mejores condiciones que las marcas débiles.
  3. Los consumidores prueban el producto y si el servicio es malo se alejan de la marca.

    4. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con esto atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con buen servicio el esfuerzo es nulo.

  4. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente.
  5. El posicionamiento es el primer paso en la estrategia de negocios.
  6. El poder de la simplicidad. La mente odia la confusión.
    Una idea simple: "El precio es lo que el cliente está dispuesto a pagar por un producto y lo que la competencia lo permite".

  7. Hay que confiar en el sentido común.

 

CONFERENCIA

  1. El nuevo orden mundial: Mercados abiertos, Competencia intensa, Tecnología y Habilidades gerenciales.

    2. 500 empresas manejan el 70 % del Comercio Mundial.

    La economía mundial no tiene religión, no tiene ideología política.

    Observar la experiencia norteamericana como un laboratorio competitivo.

  2. Las compañías que cometen errores pagan un precio muy alto.

    3. a. Carencia de visión para hacer cambios – Caso SEARS.

    b. Exceso de Personal – Caso I.B.M.

    c. No se puede predecir el futuro. Hay que recuperar el enfoque – Caso XEROX

    d. Incumplimiento de obligaciones – Caso WESTINGHOUSE.

    Hay que aprender de los errores de los otros.

  3. Posicionamiento : La mente de los clientes potenciales es el campo de batalla.

Principios Básicos:

  1. "Es mejor ser primero que ser mejor".

    2. ¿Quién llegó primero a la luna o quién hizo el primer transplante de corazón? Son fáciles de recordar.

    ¿Quién llegó tercero a la luna o quién hizo el tercer transplante de corazón? Son difíciles de recordar.

  2. "Si no puedes ser el primero, empieza una nueva categoría donde puedas ser el primero".
  3. "El marketing es una batalla de percepciones, no de productos".
  4. "Debes conocer la posición de la competencia tan bien como la tuya".
  5. "Si no eres el primero, debes reposicionar a la competencia".

    6. Es atacar a la competencia en sus debilidades. A veces, es necesario admitir errores para contraatacar.

  6. "No tratemos de ser todo para todos".

Querer hacer esto es un error. Es perder el enfoque de lo que uno es. Confunde a los clientes y uno se convierte en nada.

4. El Nuevo Posicionamiento:

  1. Las mentes ya no aguantan.
  2. Las mentes son limitadas.
  3. Las mentes odian la confusión.
  4. Las mentes son inseguras.

 

Las estrategias para enfrentar estas mentes son:

  • Estrategia Vagón: Comprar por que el resto lo está haciendo.(Muchos compran camionetas 4x4, propias para subir cerros, donde nunca van a ir)
  • Estrategia Testimonio: Gente que admiramos lo compra.
  • Estrategia Herencia: Siempre mis antepasados lo compraron

 

  1. Las mentes no cambian.

    2. - XEROX hace copias, no computadoras.

    - AT&T hace teléfonos y cuando fabricó computadoras, fracasó.

    - Volkswagen es un auto chico, no es un auto grande.

  2. Las mentes pueden perder su enfoque.
  • Pierre Cardin en perfume, sí. Pierre Cardin en vino, no.
  • Lapiceros BIC, sí. Pantihouse BIC, no.
  • Rollos KODAK, sí. Crayolas KODAK, no.

 

Las mentes no pueden afrontar y absorver tanta información existente. Vivimos en una sociedad sobrecomunicada. (En EE.UU, 4000 libros se publican cada día)

Las mentes no pueden almacenar toda la información existente. La retención depende del interés que cada uno tiene. (El 80 % de lo que ingresa a la mente, en las 24 horas del día, se pierde).

Según estudio psicológico efectuado en los EE.UU., nadie puede recordar más de 7 marcas de alto interés. Ser el primero es excelente, ser el segundo es bueno, ser el tercero es peligroso, ser el cuarto, quinto, sexto o sétimo es pésimo.

Las mentes tienen tres anillos de defensa: Exposición selectiva, Atención selectiva y Retención selectiva. ( ¿Qué hacías cuando Kennedy fue asesinado?.

Las personas centran su atención en las grandes noticias pues éstas superan la barrera que la gente pone en sus mentes. (Esto es tecnología de avanzada)

 

Las mentes rápidamente rotulan nociones complejas o complicadas. La simplicidad es la máxima sofisticación.

 

5. La Guerra del Marketing

Principios Básicos
  1. Guerra Defensiva.

 

  • Sólo los líderes del mercado juegan a la guerra defensiva.
  • Hay que tener coraje de atacarse a sí mismo, antes que lo haga la competencia. Nosotros mismos debemos hacernos obsoletos.
  • Hay que bloquear rápidamente las movidas de la competencia.
  • El poder usado en el momento apropiado, da más poder.

 

  1. Guerra Ofensiva.
  • Se utiliza cuando no somos líderes.
  • Hay que atacar en el punto débil de la competencia.
  • Se ataca en forma estrecha, no amplia.
  • Hay que usar lo que se tiene.

 

  1. Guerra de Flanqueo.

 

  • Hay que evitar la batalla frontal.
  • Actuar con sorpresa táctica. No dar indicios a la competencia donde queremos ir.
  • Hay que mantener los esfuerzos concentrados, no dispersos.
  • Hay que ver claramente el problema y comprender lo que sucede.

 

  1. Guerra de Guerrillas.
  • No actuemos como líderes, no importa el éxito que se obtenga.
  • Hay que estar preparados para ser flexibles, salir rápidamente del lugar en donde nos encontremos.

 

El caso GRENADA: Para atraer turistas, se le presentaba como la Isla de las Especies. Mala idea, malos resultados.

Se le presentó como: El Caribe de antes. Ningún edificio es más alto que sus palmeras. El Caribe virgen, una joya no pulida. Buena idea, buenos resultados.

6. Lecciones de competitividad del nuevo orden mundial.

  1. Debemos rediseñar el escenario estratégico para situaciones globales y locales.
  2. La comunicación está cambiando el juego. Ninguna parte del mundo es inmune a la competencia.
  3. La competencia es buena para los negocios. Hace a las compañías mejores y diferentes entre ellas mismas.
  4. La guerra del marketing nunca termina. Es un proceso continuo en un mundo que cambia rápidamente.

 

7.  Lecciones de Dirección del nuevo orden mundial.

  1. El marketing es una responsabilidad de la alta gerencia. Nunca pierda su control.
  2. La alta gerencia debe establecer la dirección y liderar el proceso.
  3. La alta gerencia debe llevar la idea diferencial hacia la estrategia de negocios.

 

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