Analiza quiénes son
tus consumidores frecuentes y dales un trato especial para conservarlos
Alejandro Goldberg
B.
El mercado y las
tendencias a nivel mundial dictan la mayoría de las veces cuánto hay que invertir en
mercadotecnia y publicidad para nuestros clientes. Sin embargo, muchas veces estas cifras
no son las adecuadas y por lo general no conocemos al 100 por ciento la rentabilidad de
esta inversión. La pregunta aquí es: ¿cuánto y cómo invertir en nuestros clientes? Es
muy fácil: hay que invertir en la persona que invierte en nuestro negocio. Y esto lo
podrás saber si cuentas con una base de datos que te indique cuánto y de qué forma
invierten los clientes en tu negocio.
En quién invertir
Muchas organizaciones y
negocios tienen una ley que transmite claramente este concepto y que es la base para
realizar estas inversiones segmentadas, la ley de Pareto, elaborada por Wilfredo Pareto,
economista italiano que descubrió que el 20 por ciento de las personas controlaba el 80
por ciento de la economía italiana, y de este estudio se deriva la Ley 80/20. Esta ley,
enfocada a la calidad, plantea que 80 por ciento de nuestro negocio proviene del 20 por
ciento de nuestros clientes, por lo que debemos concentrarnos en ellos puntualmente.
En este caso, 20 o 25
por ciento de nuestros clientes se convierten en lo que llamamos comúnmente nuestros
mejores consumidores o clientes premium. Por ello, las organizaciones deben
focalizar sus esfuerzos en quienes más gastan, porque es mucho menos costoso retener a
estos clientes, que buscar nuevos usuarios que eroguen su dinero en nuestra empresa.
Cómo aplicar la
inversión
Ya que hayas detectado
en quién debes invertir tus mayores esfuerzos--tanto económicos como estratégicos--,
determina cómo invertir en ellos.
Lo primero, como ya se
dijo, es segmentar el mercado de clientes, después definir qué tipo de estrategia
usarás para atacar el mercado y, por último, identificar cuál es el impacto de dicha
estrategia.
Existen dos tipos de
tácticas principales para agregar valor a los clientes premium, las estrategias
que representan un costo a la empresa y las que no.
Cuando hablamos de
estrategias que representan costos a la empresa hablamos de ofertas o descuentos
estandarizados, regalos en la compra de un producto, estrategias de 2x1 y otras acciones
que agregan valor a la experiencia de compra del cliente, y que se verán reflejadas en la
economía de la empresa. Este tipo de estrategias son de suma importancia para la
maximización de consumo del cliente ya que éste, al observar los beneficios que la
empresa le está otorgando, comprará más producto y su satisfacción será mayor.
Las estrategias que no
representan costo se refieren a acciones puntuales que de igual manera van a fortalecer la
relación con el cliente y le van a agregar valor a la experiencia de compra, pero que no
representan un gasto para la empresa. Por ejemplo, enviarle una felicitación a cada
cliente, firmada por el director de la empresa, el día de su cumpleaños o de su
aniversario, el día del padre o de la madre, haciéndole saber que la empresa piensa en
ellos y los felicita e invita a visitar la tienda para darles un regalo especial, o
después de alguna compra agradecer su visita, ya sea por correo electrónico, correo
tradicional o vía telefónica e invitarlo a regresar a la tienda. Este tipo de
estrategias hacen que el cliente tenga un grado muy alto de satisfacción con tu negocio y
lo motivan a seguir utilizando tus servicio o consumiendo tu producto.
Mide el impacto
Por último, resta
conocer el impacto que causa en tus clientes este tipo de estrategias, para lo cual debes
dar seguimiento a la implementación de cada estrategia. Por ejemplo, si les ofreces un
descuento o la compra de 2x1, revisa cuántos de tus clientes fueron a la tienda y
aprovecharon esta oferta diseñada especialmente para ellos. Y si tu estrategia fue el
envío de comunicados o felicitaciones, será necesario hacer un rastreo de lo que el
cliente hizo con ellos, si lo leyó, lo tiró o ni siquiera lo abrió. Para poder conocer
el impacto que tuvieron las estrategias es fundamental contar con una base de datos, ya
que en ésta se verá reflejado el consumo de cada cliente y podrás actuar en
consecuencia.
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